Reforma Tributária no Brasil: o que muda no marketing e anúncios no Meta

A Reforma Tributária brasileira está transformando como empresas lidam com tributos, especialmente nos setores de marketing, e-commerce e varejo digital.

Desde 2025, o processo de mudança vem avançando e os impactos já começam a surtir efeitos práticos em contratos, precificação, operações fiscais e até no custo de anúncios nas principais plataformas de mídia paga.

Continue a leitura para entender como esse novo cenário é importante para gestores, planejadores de mídia e profissionais de marketing que desejam manter competitividade e previsibilidade nas atividades de negócio.

O que é a Reforma Tributária?

A Reforma Tributária aprovada articula uma reconstrução significativa do sistema de impostos sobre bens e serviços no Brasil, com a finalidade de simplificar e tornar mais transparente a cobrança tributária em todo o país. Ela substitui tributos fragmentados por um sistema com dois pilares principais:

CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços): tributo federal que unifica e substitui PIS e COFINS;

IBS (Imposto sobre Bens e Serviços): tributo estadual/municipal que passa a absorver ICMS e ISS.

Essa mudança vai exigir que empresas de todos os portes ajustem sua estrutura tributária, contratos, precificação e gestão de custos fiscais, entre outros elementos de governança corporativa.

Impacto direto no setor de marketing

Uma das áreas mais afetadas e, ao mesmo tempo, menos compreendidas, é a de serviços de marketing, publicidade e comunicação digital. A reforma altera como esses serviços são tributados e como os custos fiscais são repassados ou absorvidos. Vamos explicar abaixo alguns pontos dentro do setor:

Mudanças na precificação e contratos

Com a nova sistemática tributária, muitas agências, consultores e equipes de marketing precisam revisar a forma como cobram por seus serviços. Partes que antes eram vistas apenas como custos operacionais podem passar a ter impacto direto na base de cálculo de impostos, aumentando os preços ou alterando a margem líquida de serviços.

Insumos e crédito de imposto

Uma questão fundamental é definir o que é considerado insumo e o que não gera direito a crédito tributário. Isso afeta especialmente empresas que utilizam tecnologia, automação, plataformas digitais e ferramentas de cloud, pois esses podem ou não ser reconhecidos como créditos tributáveis.

E-commerce e varejo: tributação no destino e marketplaces

Para quem trabalha com varejo e e-commerce, as mudanças vão além do marketing: o sistema passa a tributar no local de consumo, e não mais apenas na origem da mercadoria.

Isso tem implicações diretas na gestão de estoques, logística interestadual, precificação final ao consumidor e operações com marketplaces, incluindo sistemas como split payment para retenção automática de impostos na venda.

Além disso, custos fiscais refletem diretamente nas decisões de precificação e ofertas, exigindo mais transparência e análise de margem antes de campanhas promocionais.

Meta e a cobrança de impostos sobre anúncios

Um dos pontos mais comentados e que merece atenção das equipes de marketing é a decisão da Meta (empresa controladora do Facebook e Instagram) de repassar aos anunciantes brasileiros os custos de impostos que antes eram absorvidos pela própria plataforma.

A partir de 1º de janeiro de 2026, a Meta começou a refletir na fatura dos anunciantes brasileiros os impostos que já existiam no Brasil, mas que eram até então inclusos nos custos da própria empresa. Entre eles, o PIS/Cofins (percentual que pode chegar a 9,25%) e o ISS (Imposto Sobre Serviços) (aproximadamente 2,9%).

O resultado prático dessa alteração é um aumento médio estimado de cerca de 12,15% no custo total de publicidade digital, que afetará diretamente campanhas no Facebook Ads, Instagram Ads e outras frentes de mídia da Meta.

Qual é a razão dessa mudança?

Oficialmente, a Meta afirma que essa medida visa alinhar sua política fiscal no Brasil ao novo regime tributário, bem como harmonizar sua atuação com práticas globais de repasse de tributos.

Com isso, o principal impacto recai sobre as estratégias de investimento em mídia, especialmente para empresas que dependem de tráfego pago para geração de leads ou vendas.

Como sua empresa deve se preparar

A introdução da Reforma Tributária exige que equipes de marketing, financeiro e contabilidade trabalhem de forma integrada para prevenir surpresas e preparar orçamentos realistas. Aqui vão ações práticas:

Revisão de contratos e modelos de preço

Contratos de prestação de serviço e acordos com fornecedores precisam ser analisados para identificar cláusulas que possam gerar custos tributários inesperados.

Ajuste de projeções financeiras

O aumento no custo de mídia (como no caso da Meta) deve ser incorporado em projeções de ROI, CAC (Custo por Aquisição) e LTV (Lifetime Value). Sem esse ajuste, campanhas podem apresentar resultados abaixo do esperado.

Governança tributária e compliance

A integração entre equipes fiscais e de marketing garante que os créditos tributários, regimes especiais e classificações corretas sejam aplicados, reduzindo a carga tributária quando possível.

Adoção de tecnologias fiscais e ERPs

Sistemas de ERP e plataformas de gestão devem estar atualizados para refletir mudanças de tributos e permitir emissão de notas fiscais corretas, além de cálculo automático de impostos.

Se a sua empresa investe em tráfego pago, marketing digital ou vendas online, este é o momento ideal para revisar estratégias, orçamentos e projeções de resultados. Acesse nosso site para saber como preparar o seu negócio para a Reforma Tributária em 2026 ou fale conosco por WhatsApp clicando aqui.