Treatonomics: por que a economia dos “pequenos luxos” redefinirá o consumo em 2026

Se você sente que as pessoas estão gastando de forma diferente – menos em grandes decisões e mais em pequenos prazeres – isso não é impressão. É um movimento global. E ele tem nome: Treatonomics.

O termo vem ganhando força em relatórios de tendências, veículos internacionais, painéis da NRF (National Retail Federation) e discussões sobre comportamento do consumidor para 2026. Mais do que uma buzzword, ele explica mudanças profundas na forma como as pessoas lidam com dinheiro, consumo e recompensa emocional.

O contexto por trás da Treatonomics

A Treatonomics nasce em períodos de instabilidade econômica global. Conflitos geopolíticos, inflação persistente, incertezas políticas e medo do futuro criam um cenário onde o consumidor passa a agir de forma defensiva.

Quando o futuro parece imprevisível, o ser humano evita grandes compras de longo prazo (imóveis, carros, investimentos altos) e decisões que exigem compromisso financeiro prolongado.

Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de controle emocional, conforto imediato e sensação de prazer no presente. É nesse ponto que o comportamento de consumo muda.

Da insegurança ao consumo emocional

Economicamente falando, esse movimento não é totalmente novo. Ele evolui de um conceito já estudado: o Lipstick Effect (Efeito Batom). O efeito mostra que, em momentos de crise, o consumo de luxos acessíveis cresce.

Batons, perfumes, cosméticos, itens colecionáveis e experiências pequenas passam a representar status, recompensa pessoal, sensação de “eu mereço” e dopamina diária. Luxo, mas sem o peso de uma grande decisão financeira.

Dados que comprovam o fenômeno

Em 2016, durante um período marcado por forte instabilidade econômica (Brexit, incertezas políticas globais e início do governo Trump), o grupo LVMH, que controla algumas das maiores marcas de luxo do mundo, registrou crescimento em apenas um segmento: perfumes e cosméticos.

Ou seja: o luxo não desaparece, ele se fragmenta e se torna mais acessível.

Pesquisas recentes de comportamento de consumo reforçam esse cenário: 36% dos consumidores afirmam que esperam assumir pequenas dívidas para manter gastos com prazeres diários. Não para grandes bens, mas para recompensas emocionais rápidas.

O que é Treatonomics na prática?

Treatonomics é a economia dos “treats”, pequenos agrados que o consumidor dá a si mesmo. Em vez de poupar exclusivamente para o futuro, as pessoas passam a priorizar experiências imediatas, compras menores e mais frequentes, produtos que geram prazer, conforto ou status acessível. É a lógica do “o mundo está instável, então eu vou aproveitar agora.”

Isso explica o crescimento de cosméticos premium acessíveis, perfumes, itens colecionáveis, experiências pagas de curto prazo e produtos que entregam emoção mais do que funcionalidade.

Como as marcas devem agir diante da Treatonomics

Aqui está o ponto crítico: Treatonomics não é sobre preço baixo, e sim sobre valor emocional. Marcas que vão performar melhor em 2026 são aquelas que constroem narrativa emocional clara, vendem sensação e não apenas produto, criam versões acessíveis do seu “luxo”, oferecem recompensas rápidas e recorrentes e entendem o consumo como resposta emocional, não racional.

Não se trata de manipular o consumidor, mas de compreender o contexto psicológico em que ele está inserido.

Como aplicar Treatonomics no seu negócio

Independentemente do seu segmento, a pergunta estratégica é: como transformar minha oferta em experiências menores, mais frequentes e emocionalmente recompensadoras?

Na prática, isso pode significar:

• Planos ou versões de entrada
• Produtos complementares com forte apelo emocional
• Experiências de compra mais sensoriais
• Comunicação focada em recompensa, pertencimento e merecimento
• Storytelling que dialogue com o momento do consumidor

Isso vale para e-commerce, serviços, educação, assinaturas e até negócios B2B.

Um alerta importante ao consumidor

Se por um lado a Treatonomics explica o comportamento atual, por outro ela exige consciência. As marcas vão explorar gatilhos emocionais com mais intensidade.

Por isso, o consumidor precisa organizar melhor suas finanças, entender seus próprios impulsos e diferenciar prazer consciente de consumo descontrolado.

Criar uma “linha de prazer” no orçamento pessoal deixa de ser luxo, passa a ser estratégia. Você já percebe esse comportamento no seu dia a dia?

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