Marketplace ou ecommerce próprio: qual modelo faz mais sentido para sua empresa?

Quando uma empresa decide ampliar suas vendas pela internet, uma das primeiras escolhas costuma aparecer entre dois caminhos: investir em um ecommerce próprio ou colocar seus produtos em marketplaces.

À primeira vista, parece uma decisão em que é preciso escolher um lado. De um lado está a loja virtual, com maior controle sobre a operação e a experiência do consumidor. Do outro, estão plataformas que já possuem audiência, estrutura e um ambiente preparado para receber compradores.

Mas essa comparação pode levar a uma conclusão equivocada.

Na maioria dos casos, marketplace e ecommerce próprio não precisam disputar o mesmo espaço. Eles podem cumprir funções diferentes dentro da estratégia comercial da empresa.

A questão mais importante não é descobrir qual modelo é melhor de maneira geral. É entender qual papel cada um deve desempenhar no crescimento do negócio.

Marketplace acelera o acesso ao consumidor

Uma das principais vantagens de um marketplace é que a empresa entra em um ambiente que já possui consumidores pesquisando produtos.

Em vez de construir toda a audiência do zero, a marca coloca seus produtos diante de pessoas que já estão em um momento de compra.

Isso pode ser especialmente interessante para empresas que estão começando no ecommerce, querem testar uma nova categoria ou precisam ampliar rapidamente a distribuição de determinados produtos.

O marketplace funciona, nesse contexto, como uma porta de entrada para novos consumidores.

Mas existe uma contrapartida: essa relação acontece dentro das regras e da estrutura da plataforma.

No ecommerce próprio, a empresa controla a experiência

Uma loja virtual própria oferece outro tipo de vantagem.

A empresa decide como os produtos são apresentados, quais informações aparecem, como as categorias são organizadas, quais ofertas serão destacadas e como a jornada de compra será construída.

Também existe maior liberdade para trabalhar a identidade da marca e criar experiências específicas para diferentes públicos.

Isso se torna ainda mais relevante quando a empresa possui um catálogo amplo, trabalha com produtos que precisam de explicação ou possui diferenciais que não conseguem ser comunicados adequadamente em uma página padronizada de marketplace.

O ecommerce próprio permite que a marca conte sua história da maneira que considera mais adequada.

Existe uma diferença importante: vender e construir relacionamento

Esse talvez seja o ponto central da comparação.

No marketplace, o consumidor está dentro de um ambiente que reúne diferentes vendedores. Ele pode encontrar o produto da sua empresa, comparar com outras opções e realizar a compra.

No ecommerce próprio, a experiência acontece em um ambiente controlado pela própria marca.

Isso cria mais possibilidades para trabalhar relacionamento, recorrência e estratégias de retenção.

Uma pessoa pode comprar um produto no marketplace e nunca mais ter contato com a marca.

No ecommerce próprio, existem mais oportunidades para construir uma jornada de longo prazo, desde que a empresa trabalhe adequadamente seus canais de relacionamento e respeite as regras aplicáveis ao uso de dados.

Por isso, os dois modelos possuem funções comerciais diferentes.

O custo também aparece de maneiras diferentes

Não existe um modelo sem custo.

No marketplace, a empresa normalmente lida com comissões, publicidade, descontos e outras despesas relacionadas à venda dentro da plataforma.

No ecommerce próprio, os custos aparecem em outra estrutura: tecnologia, plataforma, manutenção, meios de pagamento, logística, atendimento e, principalmente, aquisição de tráfego.

Essa última parte costuma ser decisiva.

Ter uma loja virtual não significa automaticamente ter consumidores entrando nela.

A empresa precisa construir audiência e gerar tráfego por meio de SEO, mídia paga, redes sociais, conteúdo, relacionamento e outros canais.

O marketplace já oferece parte dessa audiência, mas cobra por participar desse ecossistema.

O ecommerce próprio exige uma estratégia de aquisição

Imagine uma loja virtual recém-lançada.

O site pode estar rápido, bonito e com excelentes produtos. Ainda assim, se ninguém conhece a marca, poucas pessoas chegarão até ele.

É aqui que muitas empresas percebem uma diferença importante entre possuir um ecommerce e ter um ecommerce que vende.

A loja própria precisa de uma estratégia para gerar demanda.

Isso pode envolver Google, Meta, conteúdo, SEO, influenciadores, email, remarketing e outros canais.

No marketplace, parte da descoberta acontece dentro da própria plataforma.

Isso não significa que o marketplace elimina a necessidade de marketing. Significa que uma parte diferente da jornada já está estruturada.

E onde entra a marca?

O marketplace tende a colocar o produto no centro da experiência.

O consumidor pesquisa uma categoria, compara opções e escolhe entre diferentes ofertas.

No ecommerce próprio, existe mais espaço para colocar a marca no centro.

Isso permite trabalhar posicionamento, diferenciais, conteúdo, história, benefícios e toda a experiência ao redor dos produtos.

Para empresas que competem principalmente por preço, essa diferença pode ter menos impacto.

Para marcas que possuem diferenciais fortes e querem construir valor percebido, ela pode ser decisiva.

E se a empresa usar os dois?

É justamente aqui que a estratégia fica mais interessante.

O marketplace pode funcionar como um canal de aquisição e alcance, enquanto o ecommerce próprio concentra esforços de construção de marca, relacionamento e recorrência.

Um consumidor pode conhecer a empresa em um marketplace, depois pesquisar o nome da marca no Google e acessar o site.

Outro pode descobrir a marca pelas redes sociais, entrar diretamente no ecommerce e comprar.

Um terceiro pode comprar inicialmente em um marketplace e, em outro momento, voltar a procurar a empresa.

A jornada não precisa acontecer em um único canal.

O consumidor não pensa na estrutura interna da empresa. Ele simplesmente utiliza o canal que considera mais conveniente naquele momento.

Então qual modelo escolher?

A resposta depende do estágio e do objetivo da empresa.

Se a prioridade é alcançar consumidores que já estão procurando produtos e testar rapidamente a aceitação de determinadas ofertas, marketplaces podem desempenhar um papel importante.

Se o objetivo é construir uma operação digital própria, fortalecer a marca, desenvolver relacionamento e ter maior controle sobre a experiência, o ecommerce próprio ganha relevância.

Para empresas que já possuem estrutura e capacidade operacional, combinar os dois modelos pode ampliar as possibilidades de aquisição sem concentrar toda a operação em uma única fonte de vendas.

O erro está em tratar os canais como concorrentes

Uma empresa pode acabar criando uma disputa interna entre seus próprios canais: marketplace de um lado, ecommerce do outro.

Mas essa não precisa ser a lógica.

Cada canal pode ter uma função.

Determinados produtos podem ter maior força nos marketplaces.

Outros podem ser estratégicos para o ecommerce próprio.

Uma campanha pode levar tráfego para a loja.

Outra pode trabalhar produtos dentro de um marketplace.

O importante é evitar que os canais sejam administrados isoladamente, sem considerar margem, estoque, preço, público e objetivo comercial.

O preço precisa ser pensado com cuidado

Uma situação comum acontece quando o consumidor encontra o mesmo produto no marketplace e no ecommerce próprio com preços muito diferentes.

Isso pode gerar dúvidas e até prejudicar a percepção sobre a marca.

Por outro lado, cada canal possui custos diferentes, e a empresa precisa considerar essas diferenças na formação das ofertas.

A estratégia não deve ser simplesmente colocar o menor preço em todos os lugares.

É necessário entender a estrutura de custos, as condições comerciais e o papel que cada canal exerce.

O que deve ser analisado antes da decisão?

Mais do que comparar plataformas, vale olhar para o próprio negócio.

A empresa já possui uma marca conhecida?

Tem capacidade para investir na aquisição de tráfego?

Possui produtos com boa margem?

Precisa gerar vendas rapidamente?

Tem uma operação preparada para administrar múltiplos canais?

Possui diferenciais que precisam de mais espaço para serem comunicados?

As respostas ajudam a definir o peso que cada modelo deve ter.

A melhor estratégia pode mudar com o tempo

Uma empresa que começa vendendo exclusivamente em marketplaces pode, depois, estruturar seu ecommerce próprio.

Uma marca que já possui loja virtual pode utilizar marketplaces para ampliar sua distribuição.

E uma empresa madura pode trabalhar os dois modelos de maneira integrada, direcionando produtos, investimentos e estratégias diferentes para cada canal.

Por isso, essa não precisa ser uma decisão definitiva.

O canal que faz sentido hoje pode ter uma função diferente conforme o negócio cresce.

Marketplace ou ecommerce próprio?

Não existe uma resposta universal.

Marketplace oferece acesso a uma audiência já formada e pode acelerar a entrada ou expansão da empresa no comércio digital. O ecommerce próprio oferece mais controle sobre a experiência, a marca e o relacionamento com o consumidor.

Em vez de escolher um vencedor, a empresa precisa definir qual função cada canal terá dentro da sua estratégia de crescimento.

Se o marketplace traz alcance e o ecommerce próprio constrói relacionamento, os dois podem ser complementares.

Sua empresa não precisa escolher entre vender onde o consumidor já está e construir um canal próprio. O ponto é entender como cada frente pode contribuir para o resultado do negócio.

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