Black Friday: como definir descontos sem comprometer a margem

A Black Friday costuma ser associada a grandes descontos, mas reduzir preços sem planejamento pode transformar um período de alto faturamento em uma operação pouco rentável. Para o ecommerce, vender mais não significa necessariamente ganhar mais. O resultado depende da relação entre preço, margem, custos, volume de vendas e investimento necessário para conquistar cada pedido.

Por isso, antes de definir uma oferta para a Black Friday, é importante entender quanto a empresa realmente pode reduzir sem comprometer o resultado da operação.

A estratégia não precisa ser baseada simplesmente na maior porcentagem de desconto. O objetivo é encontrar uma condição comercial suficientemente atrativa para o consumidor e, ao mesmo tempo, sustentável para o negócio.

O primeiro passo é conhecer a margem dos produtos

Antes de pensar em 10%, 20% ou 50% de desconto, o ecommerce precisa saber quanto sobra em cada venda.

O cálculo deve considerar o custo do produto e os demais custos diretamente relacionados à operação. Dependendo do negócio, podem entrar nessa análise impostos, taxas de pagamento, comissão de marketplace, frete subsidiado e outros custos variáveis.

Imagine um produto vendido normalmente por R$ 500, com um custo total variável de R$ 300. Nesse cenário, existe uma margem de R$ 200 antes de considerar outros custos relacionados à aquisição e operação da venda.

Aplicar um desconto de 20% reduziria o preço para R$ 400. A margem disponível passaria para R$ 100.

O percentual pode parecer interessante para o consumidor, mas representa uma redução significativa no valor que permanece para a empresa.

É por isso que o desconto precisa ser analisado em reais e não apenas em porcentagem.

Desconto maior não significa necessariamente mais vendas

Uma oferta de 40% pode chamar mais atenção do que uma de 15%, mas isso não significa que ela será necessariamente mais eficiente para o negócio.

O consumidor também considera marca, produto, prazo de entrega, condições de pagamento, reputação da loja e percepção de valor.

Além disso, alguns produtos podem possuir maior sensibilidade a preço do que outros. Em determinadas categorias, uma pequena redução pode ser suficiente para aumentar o interesse. Em outras, um desconto maior pode ser necessário para alterar a decisão de compra.

Por isso, o ecommerce precisa analisar o comportamento da própria operação antes de estabelecer uma regra única para toda a Black Friday.

Nem todos os produtos precisam ter o mesmo desconto

Uma estratégia de Black Friday pode trabalhar diferentes níveis de desconto.

Produtos com maior margem podem receber condições mais agressivas, enquanto itens com margem reduzida podem ter uma oferta mais controlada.

Também é possível utilizar produtos específicos como chamariz da campanha, direcionando o consumidor para outras categorias com maior potencial de rentabilidade.

Essa lógica permite construir uma campanha mais equilibrada, em vez de aplicar o mesmo percentual a todo o catálogo.

Considere o investimento em mídia no cálculo

Outro ponto que não pode ser ignorado é o custo para gerar a venda.

Um produto pode continuar apresentando margem positiva depois do desconto, mas o resultado muda quando são considerados os investimentos necessários para levar o consumidor até a loja.

Por exemplo, se a empresa reduz o preço, aumenta o investimento em mídia e ainda oferece frete subsidiado, a margem disponível para cada pedido pode diminuir significativamente.

Por isso, durante a Black Friday, é importante acompanhar não apenas faturamento e quantidade de pedidos, mas também indicadores como ROAS, CAC, ticket médio e margem.

A pergunta deixa de ser apenas “quanto vendemos?” e passa a ser “quanto ficou para o negócio depois de realizar essas vendas?”.

O ticket médio pode ajudar a construir ofertas melhores

Outra alternativa é utilizar o desconto para estimular o aumento do valor do pedido.

Em vez de simplesmente oferecer uma porcentagem menor em qualquer compra, a empresa pode criar condições relacionadas ao valor do carrinho.

Por exemplo, uma determinada vantagem pode ser liberada a partir de um valor mínimo de compra.

Essa estratégia pode ajudar a aumentar o ticket médio e fazer com que o desconto esteja relacionado a uma cesta de produtos maior.

Também é possível trabalhar kits, combos e produtos complementares para criar uma oferta mais interessante sem depender exclusivamente da redução do preço de um único item.

Frete também faz parte da percepção de desconto

Quando o consumidor avalia uma oferta, ele não considera apenas o preço anunciado.

Frete, prazo de entrega e condições de pagamento também interferem na percepção de valor.

Em alguns casos, oferecer uma condição diferenciada de entrega pode ser mais interessante do que aumentar o percentual de desconto.

Isso significa que a empresa deve olhar para a oferta como um conjunto:

preço + desconto + frete + pagamento + benefício.

A melhor condição comercial não é necessariamente aquela que apresenta o maior desconto, mas aquela que gera valor percebido sem comprometer a rentabilidade.

Evite aumentar o preço antes para oferecer um desconto maior

A comunicação da Black Friday também precisa ser baseada em transparência.

Antes de anunciar uma redução de preço, é importante verificar o histórico de valores praticados e garantir que a oferta apresentada ao consumidor corresponda a uma condição comercial real.

Além de contribuir para uma relação mais transparente com o cliente, esse cuidado evita que a estratégia de preço seja construída apenas para criar uma porcentagem de desconto aparentemente maior.

A confiança na marca também faz parte do valor da oferta.

Crie uma margem de segurança para a Black Friday

Outro cuidado importante é não trabalhar no limite.

Durante a Black Friday, podem surgir custos ou variações que não estavam previstos inicialmente, como aumento no investimento em mídia, maior volume de frete subsidiado, alterações no mix de produtos ou necessidade de reforço operacional.

Por isso, a definição da oferta deve considerar uma margem de segurança.

Antes de publicar a campanha, simule diferentes cenários e avalie como o resultado seria afetado por alterações no volume de vendas, ticket médio, investimento e custo por aquisição.

Essa análise ajuda a entender quais condições podem ser mantidas durante toda a campanha e quais precisam de acompanhamento mais próximo.

Use outubro para testar as ofertas

A preparação para a Black Friday não precisa começar com a definição da promoção final.

Durante outubro, o ecommerce pode analisar comportamento, testar mensagens e entender quais produtos despertam maior interesse.

Esses dados podem contribuir para definir quais ofertas terão maior destaque em novembro.

Além disso, o período de pré-Black Friday pode ajudar a identificar produtos com maior potencial de venda e aqueles que precisam de uma estratégia comercial diferente.

Assim, a empresa chega ao período promocional com mais informações para tomar decisões.

Como definir o desconto ideal para a Black Friday?

Não existe um percentual universal que funcione para todos os ecommerces.

A definição depende da estrutura de custos, margem, categoria, concorrência, estoque, ticket médio, comportamento do consumidor e objetivo comercial da campanha.

Uma forma mais segura de começar é estabelecer o menor preço que a empresa pode praticar mantendo o resultado desejado. A partir desse limite, é possível avaliar qual condição comercial oferece um equilíbrio entre atratividade e rentabilidade.

O desconto deixa de ser escolhido apenas porque “parece bom” e passa a fazer parte de uma decisão baseada nos números da operação.

Black Friday não precisa ser uma guerra de descontos

Uma campanha forte pode ser construída sem transformar todo o catálogo em uma liquidação.

Produtos estratégicos, condições especiais, kits, cashback, benefícios para clientes recorrentes, frete e formas de pagamento podem fazer parte da estratégia comercial.

O mais importante é entender qual combinação faz sentido para cada negócio.

A Black Friday deve gerar oportunidade de compra para o consumidor sem transformar o aumento de vendas em perda de rentabilidade para a empresa.

O desconto da sua Black Friday já foi calculado?

Definir preços para a Black Friday exige mais do que escolher uma porcentagem atrativa. É preciso analisar margem, custos, mídia, ticket médio, estoque e comportamento do consumidor para encontrar uma condição comercial que faça sentido para o negócio.

A Eficaz Marketing pode ajudar sua empresa a estruturar a estratégia de Black Friday, conectando planejamento comercial, mídia e dados para tomar decisões mais seguras durante o período de maior demanda.

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