A Complexidade No Processo de Decisão de Compra

Quando pensamos no processo de decisão de compra, o consumidor passa por muitas etapas entre conhecer o produto e realizar uma conversão. Alguns conceitos como, por exemplo, a ideia de jornada de compra e do funil de vendas são muito utilizadas na construção de campanhas de marketing.

No entanto, esse caminho que o cliente percorre nem sempre é tão linear como os modelos tradicionais apresentam. Pois, existem inúmeros pontos de contato com sua marca e a dos concorrentes, além da pesquisa de informações que influencia a tomada de decisão

Em 2019, Alistair Rennie e Jonny Protheroe que trabalham na equipe de insights de consumo do Google realizaram uma pesquisa com uma agência de especialistas em ciência comportamental sobre o comportamento do consumidor, e descobrir um novo jeito de visualizar a jornada do cliente.

Confira a seguir os principais insights dessa pesquisa.

A realidade do processo de decisão de compra

Quando um consumidor começa a ter interesse em algo, o processo de inúmeras tomadas de decisão é iniciado. Além das marcas e produtos que já são conhecidos e aparecem imediatamente no imaginário do cliente, ele logo será exposto a uma infinidade de opções e variações. Seja pelo impacto de anúncios em redes, pelas suas próprias pesquisas ou pela indicação de amigos, a quantidade de informações é muito grande. 

Dessa forma, cada loja que vende algum produto ou oferece um serviço deve estar a poucos cliques de distância. Isso se ela estiver bem posicionada nos canais onde o cliente está. E nesse processo cada pessoa vai realizar múltiplas visitas aos sites, lojas físicas e perfis de criadores antes de comprar, comparar com outras ofertas, usando todos os recursos a seu favor.

Devido a essa complexidade de conteúdos e decisões inconscientes sendo feitas a todo momento, o cérebro humano desenvolve atalhos mentais e técnicas que ajudam a ir direto ao que interessa.

Como as pessoas tomam decisões

A forma que as pessoas tomam decisões é mais confusa do que parece. Até porque a quantidade de exposição à informação e outros fatores cognitivos ocorrem entre o gatilho da compra e a tomada de decisão final.

Por isso, é essencial entender a diversidade de pontos de contato do cliente com a marca para decifrar o processo de decisão de compra. Alguns pontos observados são:

• ferramentas de busca;
• sites de review;
• análises do produto ou serviço em vídeo;
• grandes portais de conteúdo;
• redes sociais;
• sites comparadores;
• agregadores de ofertas e cupons;
• fóruns e grupos de interação;
• marketplaces;
• sites de varejo.

Além disso, a rede de interações com esses espaços varia muito de pessoa para pessoa. Assim como cada um processa essas informações de maneira diferente. E pelo fato da pandemia ter acelerado pesquisas e comprar online, é mais importante do que nunca entender essa relação de cada indivíduo com todo esse universo.

Visualizando um novo modelo de jornada do consumidor

Entendendo que o processo de decisão de compra é complexo e não linear, surge um novo modelo que busca explicar esse meio do caminho entre gatilhos e compra, um espaço onde consumidores podem ser conquistados ou perdidos.

Rennie e Protheroe, autores da pesquisa, chamam esse modelo de “The Messy Middle”. Ou seja, é o “meio confuso” que representa a jornada de compra.

Na fase da exploração, o movimento é expansivo, ou seja, busca agregar mais informações. E na avaliação, a atividade é redutiva, buscando qualificar o que é válido nas informações obtidas.

De qualquer forma, qualquer atividade realizada em ferramentas de busca, redes sociais ou sites de review pode se encaixar como exploração ou avaliação, dependendo do contexto de cada usuário. Esse ciclo pode ser repetido inúmeras vezes, o quanto for necessário para tomar uma decisão.

Então, esse meio confuso é um espaço de abundância de informação e escolha ilimitada que os compradores gerenciam usando diversos atalhos cognitivos.

6 vieses que influenciam a decisão de compra

Existem 6 importantes fatores cognitivos que são utilizados pelas pessoas na hora de decidir:

• Análises heurísticas: são descrições curtas e objetivas sobre características mais relevantes dos produtos, para facilitar o entendimento e decisão;
• O poder do agora: quanto mais rápido a pessoa puder receber o produto, mais forte fica essa proposta;
• Confirmação social: recomendações e comentários de outros pessoas que usaram, prova social;
• Viés de escassez: quando algo se torna mais desejável por ter um estoque ou disponibilidade limitada. Gera uma sensação de exclusividade ao adquirir;
• Viés de autoridade: confiar na informação de um especialista no assunto;
• O poder do gratuito: brindes, bônus e presentes gratuitos junto a uma compra podem ser uma forte motivação.

Para chegar nessa lista de 6 vieses, foi realizado um experimento de compra com consumidores reais, simulando mais de 310 mil cenários de compra nas categorias: serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços. Esse estudo gerou os seguintes resultados:

• 28% da preferência dos consumidores foi conquistada por uma marca fictícia de cereal quando ela trazia um mix de vantagens, como cotações de 5 estrelas e uma oferta de 20% a mais de cereal grátis;
• Uma seguradora de carros fictícia conseguiu 87% de preferência quando associada a muitos benefícios em relação a todos os 6 vieses.

O que percebemos aqui são dois fatores essenciais:

1. Aparecer para o cliente para ser considerada uma opção viável (posicionamento e exposição de marca)

2. Clareza e das ofertas e vantagens que o consumidor pode obter ao escolher pela sua empresa, especialmente quando esses benefícios atendem a vieses cognitivos e gatilhos mentais.

Como o marketing da sua empresa deve se posicionar em relação a essa jornada complexa

Embora seja chamado de meio confuso do ponto de vista de quem analisa o processo de compra e a jornada do consumidor, para o cliente é apenas um processo normal de compra!

Por isso quem trabalha com o desenvolvimento de estratégia precisa lembrar de como essas ações de marca e interações acontecem de forma natural e não controlada.

Sendo assim, trazemos os principais insights do estudo a partir da compreensão do processo de decisão de compra:

1. Garantir PRESENÇA DE MARCA, para que seu produto/serviço esteja ao alcance de todos, e presentes na mente dos consumidores que estão explorando;
2. Criar propostas atraentes, que podem incluir chamadas com base no princípio de ciências comportamentais que atingem os principais vieses cognitivos;
3. Diminua o espaço entre gatilho e compra, para evitar que os possíveis clientes fiquem mais tempo expostos aos concorrentes. Ou seja, facilite e agilize essa decisão;
4. Trabalhe com equipes integradas e flexíveis, evitando que exista um isolamento entre o branding e a performance.

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