Black Friday: como criar uma estratégia de mídia para o período de vendas

A Black Friday coloca o ecommerce diante de uma disputa maior pela atenção do consumidor. Durante o período, diferentes marcas aumentam seus investimentos, lançam ofertas e disputam os mesmos espaços de mídia. Por isso, simplesmente aumentar a verba dos anúncios quando novembro chegar pode não ser suficiente para aproveitar todo o potencial da data.

Uma estratégia de mídia para Black Friday precisa começar antes do pico de vendas e acompanhar as diferentes etapas da jornada de compra. Descoberta, consideração, intenção e conversão exigem comunicações diferentes, assim como diferentes níveis de investimento.

Em 2026, essa antecipação ganha ainda mais importância. Segundo uma pesquisa do Google com a Offerwise, 48% dos consumidores já chegam à Black Friday com uma lista de compras definida e 44% pesquisam preços e condições antecipadamente. 

Isso significa que a mídia precisa trabalhar antes de o consumidor estar pronto para clicar em “comprar”.

Não concentre toda a estratégia na semana da Black Friday

Um dos principais erros é pensar na mídia da Black Friday como uma campanha de poucos dias.

O consumidor pode começar a pesquisar semanas antes, visitar diferentes lojas, comparar produtos e acompanhar preços. Se a marca só aparece quando a oferta está disponível, pode perder parte dessa jornada para concorrentes que começaram a construir presença anteriormente.

Por isso, a estratégia pode ser dividida em diferentes momentos.

Durante outubro, o objetivo pode estar mais relacionado a descoberta, construção de audiência e testes. Conforme novembro se aproxima, a comunicação pode ganhar mais foco em produtos, ofertas e intenção de compra. Já nos dias de maior demanda, o investimento pode ser concentrado nas campanhas e públicos com maior potencial de conversão.

Outubro é o momento de testar a estratégia

A pré-Black Friday pode ser utilizada para descobrir o que funciona antes de aumentar a pressão sobre as campanhas.

É possível testar diferentes criativos, argumentos comerciais, produtos, públicos e páginas de destino. Os resultados ajudam a identificar quais combinações apresentam melhor resposta e quais precisam ser ajustadas.

Essa fase também permite construir públicos de pessoas que já tiveram algum contato com a marca.

Quem visitou um produto, interagiu com um anúncio ou acessou o site durante outubro pode posteriormente receber uma comunicação mais direcionada quando as principais ofertas forem apresentadas.

Assim, a empresa não começa novembro do zero.

Divida a comunicação de acordo com a intenção

Nem todo consumidor está no mesmo estágio de decisão.

Uma pessoa que nunca ouviu falar da marca precisa de uma comunicação diferente daquela que já visitou cinco produtos e abandonou o carrinho.

Na primeira situação, conteúdos e criativos podem ajudar a apresentar produtos e diferenciais. Na segunda, a comunicação pode destacar condições comerciais, disponibilidade, benefícios e outros elementos que ajudem na decisão.

Essa divisão evita que toda a verba seja direcionada para uma única mensagem e permite trabalhar diferentes momentos da jornada.

Google Ads e Meta Ads podem cumprir papéis diferentes

A estratégia de mídia não precisa tratar todos os canais da mesma maneira.

No Google Ads, a empresa pode alcançar consumidores que já estão pesquisando produtos, marcas, categorias ou condições de compra. Search, Shopping e outras soluções podem trabalhar diferentes níveis de intenção.

No Meta Ads, anúncios em Instagram e Facebook podem contribuir para descoberta, consideração, remarketing e conversão, utilizando diferentes formatos e públicos.

O importante é que os canais estejam conectados ao objetivo da estratégia, em vez de simplesmente receberem uma divisão fixa do orçamento.

O próprio Google orienta que as campanhas sejam estruturadas a partir do objetivo de negócio, utilizando dados comerciais, recursos criativos e automação para encontrar oportunidades de conversão.

A criatividade ganha ainda mais importância

Durante a Black Friday, o consumidor pode ser impactado por diversas ofertas semelhantes.

Por isso, não basta comunicar apenas “Black Friday” ou apresentar uma porcentagem de desconto. O criativo precisa explicar rapidamente por que aquela oferta merece atenção.

Produtos, benefícios, condições de pagamento, diferenciais, frete e argumentos relacionados à necessidade do consumidor podem ser explorados de diferentes maneiras.

Também vale testar formatos diferentes. Vídeos, imagens, carrosséis, demonstrações de produto e conteúdos produzidos por criadores podem cumprir funções diferentes dentro da campanha.

Em 2026, pesquisas do mercado também apontam o crescimento do uso de vídeos na descoberta de produtos durante a Black Friday, reforçando a importância de diversificar os formatos utilizados na estratégia.

O investimento precisa acompanhar a oportunidade

Definir uma verba única para todo o mês e distribuí-la igualmente entre os dias pode limitar a estratégia.

A demanda não necessariamente será a mesma durante todo o período. Por isso, o investimento pode ser planejado em fases, considerando o comportamento esperado do público e os resultados observados durante a campanha.

Uma estrutura possível é trabalhar com:

Pré-Black Friday: investimento voltado para testes, descoberta e construção de audiência.

Aquecimento: maior presença de produtos, ofertas e comunicação comercial.

Pico: concentração de verba nas campanhas e públicos com maior potencial de conversão.

Pós-Black Friday: remarketing, recompra e aproveitamento dos consumidores conquistados.

Os percentuais destinados a cada fase precisam ser definidos de acordo com o segmento, ciclo de compra, histórico e disponibilidade de verba de cada operação.

Não espere a Black Friday para descobrir quais campanhas funcionam

Outro motivo para começar antes é o tempo necessário para analisar os dados.

Uma campanha pode apresentar bom volume de cliques, mas baixo número de vendas. Outra pode ter menos tráfego, mas gerar pedidos com maior ticket médio.

O acompanhamento precisa considerar mais do que métricas isoladas.

Investimento, receita, ROAS, CPA, taxa de conversão, ticket médio e margem ajudam a entender se a estratégia está realmente contribuindo para o resultado comercial.

A análise também pode indicar quais produtos merecem mais investimento e quais campanhas precisam ser ajustadas ou reduzidas.

Cuidado ao fazer alterações durante o pico

Quando a demanda aumenta, pode surgir a tentação de alterar várias configurações simultaneamente.

Porém, mudanças frequentes em orçamento, estrutura, públicos e criativos dificultam a leitura dos resultados e podem prejudicar a estabilidade das campanhas.

O ideal é chegar ao período mais importante com uma estrutura já testada e utilizar os dados para realizar ajustes pontuais.

A preparação antecipada reduz a necessidade de tomar decisões estruturais justamente quando a operação está sob maior pressão.

A estratégia de mídia precisa conversar com o estoque

Mídia e operação não podem trabalhar separadamente durante a Black Friday.

Se um produto está recebendo grande volume de investimento, mas possui estoque limitado, existe o risco de gerar demanda para uma oferta que não poderá ser sustentada.

Da mesma forma, produtos com estoque elevado podem representar oportunidades comerciais que merecem maior exposição.

Por isso, informações sobre disponibilidade, margem e capacidade de entrega devem fazer parte das decisões de mídia.

Uma campanha eficiente não é apenas aquela que consegue gerar pedidos, mas aquela que direciona o investimento para oportunidades que a empresa consegue atender.

E o que acontece depois da Black Friday?

O trabalho de mídia não precisa terminar quando a data passa.

A Black Friday pode gerar uma grande quantidade de novos visitantes e compradores que passam a fazer parte da base da empresa.

Esses consumidores podem ser trabalhados posteriormente com campanhas de relacionamento, remarketing, recomendações de produtos e estratégias de recompra.

Além disso, os dados da campanha ajudam a entender quais produtos tiveram maior procura, quais públicos apresentaram melhor resposta e quais mensagens foram mais eficientes.

Esse aprendizado pode contribuir para as próximas campanhas e para o planejamento comercial do ecommerce.

Como montar uma estratégia de mídia para a Black Friday?

Antes de colocar as campanhas no ar, vale responder algumas perguntas:

Quem queremos alcançar?
Defina os públicos de acordo com estágio da jornada, comportamento e histórico de relacionamento com a marca.

O que queremos vender?
Priorize produtos considerando margem, estoque, demanda e objetivos comerciais.

Qual mensagem será utilizada?
Defina argumentos diferentes para descoberta, consideração e conversão.

Quanto investir em cada fase?
Distribua a verba considerando o período de preparação e os momentos de maior oportunidade.

Como vamos medir?
Estabeleça as principais métricas antes da campanha começar.

O que faremos com os dados?
Defina como os resultados serão utilizados para otimizar a campanha durante e depois da Black Friday.

Mídia eficiente começa antes do pico

 

A Black Friday pode concentrar uma grande parte das vendas em poucos dias, mas uma boa estratégia de mídia começa muito antes.

Em 2026, com consumidores pesquisando antecipadamente e utilizando cada vez mais ferramentas de inteligência artificial para comparar preços, benefícios e produtos, a marca precisa estar presente em diferentes momentos da jornada. O Google aponta que a IA já é utilizada por 57% dos consumidores em suas jornadas de compra.

Por isso, a estratégia não deve ser simplesmente “investir mais na Black Friday”.

É preciso definir quando aparecer, para quem aparecer, qual mensagem apresentar e quanto investir em cada momento.

Prepare sua estratégia de mídia para a Black Friday

A Eficaz Marketing pode ajudar sua empresa a planejar a atuação de mídia para a Black Friday, desde a preparação em outubro até a análise dos resultados após a data.

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