Black Friday: como recuperar os consumidores que ainda não compraram

Durante a Black Friday, o aumento do tráfego pode trazer milhares de pessoas para o ecommerce. Algumas chegam procurando um produto específico e compram rapidamente. Outras pesquisam, comparam preços, verificam condições de pagamento e deixam a decisão para depois.

Também existem aqueles que adicionam produtos ao carrinho, mas abandonam a compra antes do pagamento.

Isso não significa necessariamente que perderam o interesse.

Em muitos casos, o consumidor simplesmente ainda não encontrou o motivo certo para concluir a compra.

Por isso, uma estratégia de Black Friday não deve olhar apenas para quem já comprou. Existe uma parcela importante de pessoas que demonstrou interesse e ainda pode retornar.

O comportamento do consumidor deixa pistas

Uma pessoa que visitou a página de um produto não demonstrou o mesmo nível de intenção de alguém que adicionou aquele item ao carrinho.

Da mesma forma, quem chegou ao checkout está em um estágio diferente de quem apenas visualizou um anúncio.

Essa diferença importa.

Quanto mais próximo da compra estiver o consumidor, mais específica pode ser a comunicação utilizada para tentar recuperá-lo.

Uma estratégia eficiente começa justamente por separar esses comportamentos.

Quem apenas visitou

Esse consumidor pode estar conhecendo a marca, pesquisando preços ou comparando alternativas.

Para ele, uma nova comunicação pode reforçar os benefícios do produto, apresentar diferenciais ou destacar uma condição especial da Black Friday.

Quem visualizou um produto

Aqui já existe um interesse mais específico.

Mostrar novamente aquele produto, apresentar avaliações, benefícios ou condições de compra pode ajudar a reduzir dúvidas que ficaram durante a primeira visita.

Quem adicionou ao carrinho

Esse público está mais próximo da conversão.

O abandono pode ter acontecido por diversos motivos: frete, prazo, preço, forma de pagamento, dúvida sobre o produto ou simplesmente porque o consumidor decidiu pesquisar outras opções.

A comunicação pode trabalhar justamente esses pontos.

Quem chegou ao checkout

Esse é um dos públicos com maior intenção.

Se a pessoa avançou até essa etapa, existe uma oportunidade de retomar a jornada com uma comunicação mais direta e relevante.

Remarketing não significa repetir o mesmo anúncio

Um dos erros mais comuns é mostrar exatamente a mesma mensagem para todos os consumidores que não compraram.

Mas uma pessoa que acabou de visitar um produto não precisa receber a mesma comunicação de alguém que abandonou o carrinho.

A estratégia pode evoluir conforme o comportamento.

Quem apenas pesquisou pode receber uma mensagem de descoberta.

Quem demonstrou interesse em um produto pode receber mais informações.

Quem abandonou o carrinho pode receber um lembrete.

Quem chegou ao checkout pode receber uma comunicação mais próxima da conversão.

Quanto mais a mensagem conversa com o estágio da jornada, maior a possibilidade de ela ser percebida como relevante.

O preço não é sempre o problema

Durante a Black Friday, é natural pensar que um consumidor não comprou porque encontrou uma oferta melhor.

Mas essa não é a única possibilidade.

Ele pode ter ficado em dúvida sobre o produto.

Pode não ter entendido alguma característica.

Pode ter encontrado um prazo de entrega pouco atrativo.

Pode ter decidido comparar outras lojas.

Pode simplesmente ter deixado a compra para algumas horas depois.

Por isso, oferecer um desconto maior para todo mundo que não comprou nem sempre é a melhor solução.

Antes de reduzir ainda mais o preço, vale entender qual barreira está impedindo a decisão.

Conteúdo também pode ajudar a recuperar uma venda

Nem todo remarketing precisa ser promocional.

Se o consumidor demonstrou interesse por um produto, uma nova comunicação pode apresentar uma informação que não estava clara na primeira visita.

Uma demonstração de uso, uma comparação, uma avaliação de cliente ou uma explicação sobre os diferenciais do produto pode ajudar a avançar a decisão.

Isso é especialmente interessante para produtos que exigem mais consideração antes da compra.

Às vezes, o consumidor não precisa de um desconto.

Ele precisa de mais segurança para escolher.

E quando o produto já não está disponível?

Esse é um cenário que pode acontecer durante a Black Friday.

Um consumidor visita um produto, não compra naquele momento e, quando retorna, o item já está indisponível.

Continuar insistindo naquele mesmo produto pode gerar uma experiência ruim.

Uma alternativa é apresentar produtos semelhantes, substitutos ou outras opções da mesma categoria.

Isso permite aproveitar a intenção que já foi demonstrada sem direcionar novamente o consumidor para algo que ele não pode comprar.

O remarketing precisa respeitar o momento

Existe também um limite entre insistir e incomodar.

Exibir o mesmo anúncio repetidamente para alguém que já decidiu não comprar pode gerar desgaste.

Por isso, frequência, período de exposição e segmentação precisam fazer parte da estratégia.

O consumidor que não comprou hoje pode ainda comprar amanhã, mas isso não significa que precise receber a mesma oferta dezenas de vezes.

Recuperar uma oportunidade não é perseguir o consumidor. É encontrar o momento certo para retomar a conversa.

A Black Friday cria públicos valiosos

Um dos grandes benefícios de uma campanha de alta demanda é a quantidade de sinais que ela gera.

Durante o período, a empresa consegue identificar pessoas que:

• visitaram determinadas categorias;
• visualizaram produtos;
• adicionaram itens ao carrinho;
• iniciaram o checkout;
• interagiram com anúncios;
• assistiram a conteúdos;
• compraram determinados produtos.

Esses comportamentos podem ajudar a empresa a criar públicos mais específicos para as ações de remarketing.

E o valor desses dados não termina necessariamente quando a Black Friday acaba.

Quem não comprou na Black Friday pode comprar depois

Esse é um ponto especialmente importante.

O consumidor que não concluiu a compra durante a Black Friday não precisa ser descartado da estratégia assim que a promoção termina.

Ele pode voltar para comprar na Cyber Monday.

Pode receber o 13º salário e retomar a pesquisa.

Pode começar a procurar presentes para o Natal.

Pode voltar ao ecommerce algumas semanas depois por outro motivo.

Por isso, o planejamento de remarketing precisa considerar também o que acontece depois da data promocional.

A comunicação pode mudar depois da Black Friday

Durante a Black Friday, a mensagem pode estar concentrada na oportunidade:

“Aproveite a oferta.”

Depois do período, a abordagem pode mudar.

Em vez de continuar falando sobre o desconto que terminou, a empresa pode apresentar:

• novos produtos;
• outras condições comerciais;
• sugestões de presentes;
• produtos complementares;
• novidades;
• benefícios da marca.

Isso evita que a comunicação fique presa a uma promoção que já não existe.

Nem todo público merece o mesmo investimento

Outro ponto importante é priorizar.

Uma pessoa que visitou uma página há poucos minutos possui um comportamento diferente de alguém que acessou o site há duas semanas.

Da mesma forma, quem abandonou um carrinho pode apresentar maior potencial de recuperação do que quem apenas visualizou a página inicial.

Essa diferença pode ser considerada na distribuição de orçamento e na definição das campanhas.

Remarketing eficiente não significa alcançar todo mundo novamente. Significa priorizar quem apresenta maior potencial de retorno.

Como saber se a recuperação está funcionando?

O objetivo não deve ser apenas aumentar o número de cliques nos anúncios de remarketing.

É necessário observar se esses usuários estão realmente retornando e comprando.

Algumas métricas ajudam nessa leitura:

• taxa de conversão;
• custo por aquisição;
• receita gerada;
• retorno sobre o investimento;
• quantidade de carrinhos recuperados;
• ticket médio;
• tempo entre a primeira visita e a compra.

Também vale comparar o comportamento dos diferentes públicos.

Talvez quem abandonou o carrinho apresente uma taxa de conversão muito superior à de quem apenas visitou o site.

Esse tipo de informação ajuda a definir onde concentrar os próximos investimentos.

Recuperar vendas também é aproveitar o que já foi conquistado

A Black Friday exige investimento para atrair consumidores.

Quando uma pessoa já chegou até o ecommerce, demonstrou interesse e conheceu a oferta, existe um ativo que não deveria ser simplesmente abandonado porque a primeira visita não terminou em compra.

O remarketing permite trabalhar novamente essa audiência.

Mas a recuperação precisa ser inteligente.

Não se trata de mostrar mais anúncios. Trata-se de mostrar uma mensagem mais adequada para quem já demonstrou interesse.

A venda pode não ter acontecido ainda

A jornada de compra não termina necessariamente quando o consumidor fecha a página.

Durante a Black Friday, muitas decisões acontecem em etapas: pesquisar, comparar, voltar, esperar, avaliar e finalmente comprar.

Para a empresa, isso significa que existe uma oportunidade entre a primeira visita e a conversão.

Quem souber interpretar esses comportamentos pode transformar parte dos consumidores que inicialmente não compraram em novas oportunidades de venda.

A Eficaz Marketing trabalha estratégias de performance que acompanham diferentes etapas da jornada, utilizando dados de comportamento para orientar campanhas de aquisição, remarketing e conversão.

Porque, em uma Black Friday disputada, às vezes a próxima venda já visitou sua loja — só ainda não decidiu comprar.